创造品牌专属IP　引发消费者共鸣

　　2019年度优秀团队——巴拉巴拉“品牌自创IP时尚转化与落地”项目小组

　　根据市场监测和数据分析公司尼尔森发布的《2019中国消费市场十大趋势分析报告》显示：在如今的中国消费市场上，常规的产品已无法满足消费者的个性化需求，有创意、有温度的品牌越来越受消费者的青睐。

　　在商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验的情况下，利用IP形象，拉近与消费者之间的情感距离已经成为一种趋势。而巴拉巴拉品牌尚未形成消费者有记忆或喜爱的符号及IP形象，势必会影响消费者对品牌的情感体验。

　　如何确定品牌的IP形象?

　　原创才是王道，自创IP是属于公司自身的知识产权，不管是运用到产品还是理念中，都会成为企业文化和品牌文化的一个重要组成部分。

　　从无到有，挑战与机遇并存

　　在2018年的上海国际儿童时装周上，巴拉巴拉品牌设计亮相的“小章鱼”服装萌翻现场，引起了观众的大量关注和转发，更是在互联网上获得无数点赞。公司洞察到小章鱼偶然走红背后的潜在机会，希望能够通过这个契机，创造出全民喜爱的巴拉巴拉品牌IP形象，“品牌自创IP时尚转化与落地”项目小组因此应运而生。

　　项目确定后，由巴拉巴拉商品系统设计企划部的邓晓钰担任组长，带领应届图案的校招生，与各个相关部门的负责人一起，全心投入到研发品牌IP形象的任务中。

　　创作的过程是漫长又枯燥的。邓晓钰说，一个人的想法与能力是有限的，但团队的力量则是无穷的。创意枯竭的时候，邓晓钰就和团队成员来一场头脑风暴，聊聊生活，聊聊想法，在轻松的氛围中，创意与想法就突然来了，灵感迸发，思如涌泉。

　　经过上百稿的草图，8次大范围的修改，4次严格的领导团评审会，还有反反复复的调整优化，最终，一只拥有巴拉巴拉“腮黄”的小章鱼诞生了。它有着章鱼的身体形状，却又更加萌态可掬，惹人喜爱。

　　Bala小章鱼IP

　　光有颜值还不够，还要有内涵。考虑到这方面，项目小组的成员们又马不停蹄地给小章鱼定制了个人档案，设定了兴趣爱好，让它成为了喜欢幻想、充满好奇、传播快乐、勇于探索的巴拉巴拉品牌代言人。同时建立标准，明确小章鱼图案的使用规范和审核流程，统一对外展现的形象，增加消费者对品牌的记忆点，让它可以在众多品牌中被快速识别。

　　“努力的过程是艰辛的,但有所收获时,你会觉得一切都值得。”邓晓钰说，团队成员目标一致、团结协作，为完成任务付出了自己的心血。特别是校招生们充分发挥了能动性和创造性，用他们的智慧灌溉出成功的果实。

　　创意沉淀，引发消费者共鸣

　　IP形象已经建立起来了，而如何将创意成果转化为商业产品的新难题又摆在了所有人的面前：以图案主导产品的工作模式是项目小组所有成员们都未曾接触过的。

　　“刚开始实行这种工作模式的时候，我们常常找不到突破口，缺少商业思维，导致提案总是不能顺利通过。”邓晓钰说道，“后来我们集思广益，收集各方面有用的资讯，请教有经验的领导和同事，找到创意与商业的平衡点，这才打开了局面。”

　　至此，项目小组开始全面推广小章鱼图案在服装、鞋品、洗护产品、礼盒包装等方面的运用。小章鱼也拥有了经典和手绘两种形态，经典团案形象简洁，线条流畅，适合做品牌logo;手绘图案可塑造性强，形象多变，适合应用于品牌衍生的周边产品。

　　项目小组尝试是将小章鱼应用在120季的雨具、婴童基础款、鞋品上，初次的推广取得了良好反响。随后，团队将小章鱼以绘本故事的形式展现在产品中，提取绘本的关键图案应用于120季的幼童卫衣和鞋品，提升了产品系列感，与消费者建立情感链接。在当季订货会上，章鱼卫衣获得数十万件订量，同比增长106%，章鱼鞋订量达到14万件。

　　从2020年第二季开始，邓晓钰团队沉淀DNA符号，联动各产品线核心基础款，形成品牌DNA系列。将充满童趣的章鱼故事与环保面料结合，提高品牌附加值，其中幼童T恤订量数十万件，白色和红色均超5万件，中幼童帆布鞋订量暴增，相比219季帆布鞋增长了300%。

　　到2020年第三季时，邓晓钰团队进一步推动品牌DNA系列，打造章鱼成语故事，传播中华传统文化，寓教于乐的同时丰富主题层次感。结合品牌颜色更新，开创了新的创意主题系列，让消费者获得更多体验。

　　为了迎合新一代消费者生活方式及需求，项目小组还特别研发了小章鱼表情包，目前已成功上线3季和新年壁纸系列。萌趣可爱的小章鱼通过特定的场景和动作表达自己的情感，拉近与消费者的距离，引发消费者共鸣，同时在潜移默化中引入线上流量，增加品牌附加值，提升品牌影响力，推广品牌文化。

　　下一步，项目小组将持续沉淀、开拓创新、跨界合作，不断丰富小章鱼传播内容和渠道，开发小动画、开展跨界合作、组织小章鱼大赛、与教育出版社合作相关系列的教育绘本等等，深入打造全品类联动推广表情包周边产品，进一步扩大品牌影响力，推动小章鱼IP形象快速发展，成为全民喜爱的IP形象。

　　面对2020年严峻的大环境，邓晓钰希望能带领团队迎难而上、脱颖而出。

　　团队也将吸纳更多年轻的力量，促进项目全方位发展，让小章鱼收获自己的朋友，并与它们一起探索巴拉巴拉星球的奥秘。下一步，围绕“让全天下儿童拥有美好童年”的品牌使命，项目小组将以更高更远的视野强化创意，让巴拉巴拉品牌传播更多样、更新颖、更时尚!